分析商户差异下电子商务平台竞争策略


来源:中联论文网    日期:2017-05-23 09:16:55

   内容摘要:研究发现,电子商务平台具有显著的双边市场特征,基于此,许多文献认为只存在一个电子商务平台为最优选择,事实上由于商户的差异,市场上会存在多个电子商务平台。因此,本文把商户差异纳入到双边市场模型,模型假设电子商务平台首先对自身进行定位,之后才通过对用户收取合适的费用来最大化其收益。通过分析发现,商户的差异大小会直接影响电子商务平台最优数量和定位,并且在两寡头平台下,电子商务平台的竞争更多地体现为平台对商户和消费者接入费用的调节,对总体价格水平也就是平台利润影响较小。
关键词:电子商务平台 网络外部性 双边市场理论

本文引用《商业经济研究
引言
电子商务(Electronic Commerce EC)是随着信息技术以及社会、经济发展而产生的,它是为满足客户需求,对企业以及整个产业链的再造与重塑,从而创造出具有高效、个性化需求的生产经营环境,提高市场资源配置效率。电子商务有两方面的含义:一是信息技术的交互支撑,建立与完善信用环境,减少交易成本,提高了厂商的竞争能力;二是网络效应的充分发挥,提高了商品的规模效应,减少广告等营销成本,从而提高客户的效用水平。在“十三五”规划中明确提出消费朝着智能化、环保化、集约化方向发展,作为传统行业与信息技术相结合的产物,电子商务顺应了这一发展趋势。据统计,2015年我国电子商务市场交易规模已经达到16.4万亿元,相比2014年增长22.7%。电子商务通过对传统行业进行再造,产生了新的服务需求,对实体经济产生了深远的影响。但同时,由于电子商务平台具有“强者愈强”和“赢者通吃”的优势,使得对于电子商务的竞争研究越来越成为学术界以及监管者的关注热点。
本文使用双边市场模型对电子商务平台之间的竞争进行建模分析。Rochet和Tirole(2006)首先建立了双边平台接入费用定价的一般模型,认为用户接入价格也就是接入费用主要是受自身的需求价格弹性影响,需求价格弹性越大的用户接入价格越低,有时甚至为负值,需求价格弹性越小的用户接入价格越高。关于平台竞争方面,Amstrong(2006)在壟断平台模型的基础上,利用Hotelling 模型来刻画双寡头垄断平台之间的竞争问题,并且假设这两个平台是完全对称的而且用户的偏好是同质的,通过博弈分析认为与单边市场中的竞争模型相比,双边市场中的平台竞争要更为激烈,从而使得寡头垄断平台更加重视其规模的扩张。Eisenmann(2006)利用空间上的差异分析用户对交易品种不同偏好对平台竞争的影响,他认为当用户对交易品种偏好差别较小、组间外部性较大的情况下,平台之间的竞争会更为激烈,并且极端情况下更有可能只剩一个平台胜出。
本文就是在此基础上,利用双边市场理论分析空间差异对电子商务平台竞争的影响。通过对电子商务平台垄断和寡头垄断下的竞争模型进行研究,分析商户差异对平台策略以及社会福利的影响。与之前研究不同的是,本文认为平台首先会选择平台的类型,也就是寻找什么样的商户,之后再进行平台竞争,这样就把平台性质的决策行为纳入到双边市场中。
模型建立
双边平台的两边分别是商户和消费者,作为电子商务平台为两边用户提供匹配以及支付的同时,通过对接入费用进行定价来最大化其利润。本文首先对单一电子商务平台下的接入费用差别化定价进行分析,之后研究两个电子商务平台下的竞争模型,最后通过数据模拟分析竞争模型的主要特征。图1为商户需求函数。
(一)单一电子商务平台定价模型
商户。商户选择哪家电子商务平台,主要从接入费用、消费者数量以及平台声誉方面进行考量,为了分析的方便在模型中仅考虑商户开店的一次性成本。由于商户所出售的商品和服务并不是相同的,所以用Hotelling模型中的“旅行成本”来表示商户特征的不同。首先将商户的数量水平标准化为1,假设商户的差异均匀分布在[0,1]区间内,进一步假设商户差异带给平台边际成本为cd,那么商户差异就可以通过单位成本cd和距离Nd的乘积Ndcd来表示。于是商户在电子商务平台上市所获得的效用函数可表述为:
其中, Ud 表示商户接入电子商务平台所获得的内在价值;Pd表示电子商务平台对商户收取的接入费用;由于只有一个电子商务平台,所以电子商务平台会定位于商户差异区间的1/2处,如图1所示,所以接入电子商务平台的商户数量为2Nd;用ηNs表示电子商务平台用户间的网络外部性,也就是消费者数量增加对商户产生的好处,η表示组间网络外部性参数,Ns表示接入电子商务平台消费者数量。通过对效用函数变形可得到商户的供给函数为:
(二)寡头垄断下的竞争模型
考虑双寡头垄断情形下电子商务平台的博弈行为问题。本文假设商户是单属的,也就是说商户只接入其中一个电子商务平台。同样假设电子商务平台首先选择自身定位,其次才是通过对商户和消费者收取合适的费用来最大化其利润。进一步假设电子商务平台是对称的,也就是这两个电子商务平台的策略行为和收益是一样的,这样只分析其中一个电子商务平台就可以了。通过分析发现,在商户接入电子商务平台的数量Nd的不同变动范围内,电子商务平台采取的竞争策略是不同的,如表1所示。当Nd大于等于1/2时,这时单个电子商务平台完全可以覆盖商户,这时一个电子商务平台是最优的;当Nd小于等于1/4时,这时两个电子商务平台不能完全覆盖所有的商户,这时的最优策略是占据一偶避免竞争;当Nd在(1/4,1/2)之间时,电子商务平台之间的竞争强度分布在一个区间内,竞争强度取决于这两个电子商务平台之间的协商。本文给出了竞争区间的极端情况,分别是激烈竞争策略和合作策略,一般情况下电子商务平台的竞争程度处于两者之间,下面就这两个策略分别进行分析。
第二,激烈竞争策略。考虑在双寡头垄断情况下电子商务平台的激烈竞争策略。与垄断市场不同的是,电子商务平台最优位置不再是在商户偏好区间的中间,而是在满足一侧商户接入平台的同时尽量靠近中间位置。
如图2所示,假设存在两个电子商务平台分别为A和B,横线表示商户差异的分布,电子商务平台A和B对应的竖线表示对商户收取的费用,于是费用也可表达为旅行成本。假设市场达到竞争均衡,电子商务平台A和B距各自边界的距离都为Nd,电子商务平台A和B之间的商户,根据距离A和B旅行成本的大小来选择在哪个电子商务平台上市,虚线表示商户分别接入电子商务平台A和B的分界点,且正好处于中间1/2处。
考虑电子商务平台调整费用进行竞争的问题,假设电子商务平台A把商户接入费用降低了旅行成本n,从而电子商务平台A左侧的商户接入数量会增加n,这时电子商务平台A和B之间的商户会重新划分,从图2中可以看出,中间虚线向右侧移动了n,也就是说接入电子商务平台A的商户增加了n,从而电子商务平台A最大化问题为:
其中右上标I表示激烈竞争策略下的最优参数。
第三,合作策略。考虑在双寡头垄断情况下电子商务平台合作策略。假设电子商务平台在商户方面不进行竞争,那么可以参照垄断条件下电子商务平台利润最大化问题,这时电子商务平台利润最大化问题为:
(三)模拟分析
为了进一步分析电子商务平台之间的竞争问题,本文使用数据模拟的方法,分析商户差异所带来的影响。假设潜在的商户和消费者数量都为1,商户接入电子商务平台获得的内在价值ud=1,消费者的需求弹性k=0.5,消费者固定成本cs=0.01,组间网络外部性η=0.5。用单位距离成本cd来表示商户差异大小。图3到图4分别给出了商户差异对电子商务平台利润和接入费用的影响,其中垄断平台指的是只存在一个电子商务平臺的情形,双寡头I(Intense)指的是双寡头激烈竞争策略,双寡头S(Soft)指的是双寡头合作策略。
通过数据模拟可以得出以下结论:首先,总体而言商户的差异特征是以成本体现的,也就是说随着商户差异的增加,电子商务平台利润总体而言是呈下降趋势的。但是在情形2双寡头竞争下,商户差异的增加会减弱电子商务平台之间的竞争压力,相应地电子商务平台利润并不是单调下降的。其次,在情形2和情形3下单一电子商务平台不能完全覆盖所有的潜在商户,所以最优情形是存在两个电子商务平台。最后,电子商务平台会通过降低商户的接入费用来加强竞争,但竞争的激烈程度对总体利润的影响较小,所以在双寡头下应该尽量避免电子商务平台之间无谓的价格竞争。
结论与政策建议
本文基于双边市场理论对电子商务平台之间的竞争进行了经济学分析。在文献分析的基础上,通过对电子商务平台的垄断、竞争、对象差异等几个方面进行建模分析。通过模型分析发现:首先,由于网络外部性的存在,垄断平台不一定是无效率的,在商户差异较小的情况下,垄断平台更有效率;其次,竞争未必更有效率,在两寡头平台下,电子商务平台的竞争更多地体现为平台对商户和消费者接入费用的调节,对总体价格水平也就是平台利润影响较小;最后,与单边市场相比,双边市场模型可以把网络外部性内部化,电子商务平台在追求利润最大化的同时,也提高了社会福利。
有鉴于此,本文提出如下政策建议:对于电子商务平台应该通过提高自身服务水平来加强竞争优势,比如加强融资、支付等技术支持,减少无谓的价格竞争。对于监管者来说,双边市场的特殊性使得常规的规制不再适用,需要在综合考虑网络外部性、社会福利的基础上来对双边平台的竞争行为进行监管。
参考文献:
1.Rochet,J.and J.Tirole,Two-Sided Markets:A Progress Report[J].RAND Journal of Economics,2006,37(3)



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